Nous le savons : les consommateurs d’aujourd’hui sont extrêmement sollicités. Les messages et les écrans se multiplient… mais l’attention des auditoires diminue. On se répète aussi que l’industrie des médias a changé. La réalité, c’est qu’elle change tous les jours et qu’elle n’est pas la seule à devoir s’adapter. Les entreprises culturelles doivent elles aussi faire face au changement. Avec la saison des festivals à nos portes, je vous propose un tour d’horizon de cette adaptation au numérique par différents acteurs de la scène culturelle montréalaise.

Photo : Benoit Rousseau, Les FrancoFolies de Montréal

Chez L’Équipe Spectra, qui gère, entre autres, le Festival International de Jazz de Montréal, les FrancoFolies de Montréal et Montréal en Lumière, l’arrivée le numérique et le marketing de contenu est d’abord venue d’un désir de faire face à cette industrie en pleine mutation.

« Les temps changent… Les relations de presse également ! En moins de cinq ans, les médias se sont complètement métamorphosés. Si certains médias ont su bien évoluer avec Internet, d’autres n’ont toutefois pas été en mesure de rivaliser avec ce géant de l’information. Les conséquences ont été désastreuses pour certains. Moins de visibilité = moins de revenus = moins de journalistes = moins d’espace pour les sections culturelles. Ainsi, sans exception, tous les attachés de presse œuvrant dans le domaine fragile des arts et de la culture n’ont guère eu le choix d’investir temps et argent dans les médias sociaux. Et la majorité en sort gagnante ! Grâce à une conseillère en communications numériques, nous pouvons enfin mieux contrôler nos messages clés, rejoindre beaucoup plus rapidement notre clientèle cible et, en tant qu’employeur, utiliser davantage la créativité de nos ressources à l’interne, car nous avons désormais beaucoup plus de marge de manœuvre qu’avec les médias traditionnels. Un – grand – bien pour un mal, diront certains ! » – Greg Kitzler, directeur, relations de presse et médias sociaux, L’Équipe Spectra

Pour les entreprises du milieu du divertissement qui souhaitent créer un sentiment d’appartenance auprès de leurs clients potentiels et prolonger le cycle de leur événement, qu’il s’agisse de la diffusion d’une émission de télévision ou d’un concert extérieur pendant un festival, une stratégie de communication intégrée est essentielle. Même si son offre est unique et alléchante, tant en matière de programmation que d’installations, chaque festival ou manifestation culturelle a besoin d’une stratégie pour faire sa place et perdurer : une marque forte, des équipes de publicité et de relations de presse chevronnées… et du contenu de qualité qui dure, qui fait vivre l’événement avec plus d’ardeur, qui transforme chaque expérience en souvenir durable.

« Aujourd’hui, Il est primordial d’apprendre à bien communiquer dans les médias sociaux : élaborer de nouvelles stratégies fréquemment pour s’assurer de toujours être en avance sur les algorithmes, produire du contenu original et interagir avec les fans sont nos priorités sur chacune de nos plateformes. Il faut constamment rappeler aux fans que nous sommes là avec des concerts, des festivals et des événements qu’ils ne doivent pas manquer ! » – Philip Vanden Brande, gestionnaire, relations de presse et médias sociaux, evenko

Nous sommes en effet à l’ère du marketing de contenu. Aujourd’hui, il est quasi impossible d’imaginer une activité d’envergure sans volet numérique. On n’a qu’à consulter les derniers chiffres du CEFRIO pour savoir que le mobile et la vidéo sont en progression fulgurante. Les entreprises se doivent d’utiliser les plateformes numériques et tout ce qu’elles ont à offrir non pas en marge mais bien au cœur d’une stratégie de communication intégrée.

« Igloofest et Piknic Électronik sont des événements dont les stratégies marketing sont essentiellement basées sur le numérique et sur le développement de contenus spécifiques. Au cours des 15 dernières années, nous avons concentré toutes nos stratégies sur l’utilisation efficace du numérique et des médias sociaux afin de rejoindre notre clientèle, principalement composée de 18-35 ans. Nous avons bâti des communautés fortes et impliquées autour de nos marques en misant sur du contenu de qualité, adapté et ciblé, destiné à un segment de population pour lequel les médias traditionnels ne sont plus des référents et qui cherche à se retrouver dans les médias sociaux en fonction de ses centres d’intérêt. Aujourd’hui plus que jamais, nos stratégies ont comme axes centraux la création de contenu et le marketing numérique. » – Maripierre D’Amour, directrice des communications et du marketing, Igloofest et Piknic Électronik

Ce type de marketing est avant tout, comme le terme l’indique lui-même, axé sur le contenu. Heureusement, les grandes manifestations culturelles offrent des occasions inestimables de générer du contenu original qui peut créer de l’engagement auprès des festivaliers, susciter un sentiment d’appartenance et de communauté et prolonger le cycle de vie de l’événement.

Il est important pour un festival que sa programmation et ses activités à venir soient présentées dans une perspective de vente de billets et d’achalandage, mais pour ce faire, il faut aussi élargir son contenu.

« Par exemple, la TOHU et Montréal complètement cirque ont créé le blogue Le Circassien, qui a pour mission de faire découvrir l’univers du cirque au plus grand nombre. Visant à présenter l’étendue et la diversité de la culture circassienne à Montréal et dans le monde entier, ce blogue offre des reportages, des entrevues et des articles de fond sur ce qui se passe sur et derrière la piste, et ce, avec la collaboration des compagnies et organismes circassiens d’ici. » – Annie Leclerc Casavant, responsable des communications, Montréal complètement cirque

Plusieurs festivals musicaux, notamment les FrancoFolies de Montréal, font à longueur d’année la promotion de la musique ou alors font appel à nos souvenirs avec des extraits de spectacles passés pour susciter un sentiment de nostalgie.

Après tout, comme on aime se le rappeler dans l’industrie, on ne sauve pas des vies mais on crée du bonheur. Pourquoi ne pas faire durer le plaisir ?

Le hic ?

L’étude Meaningful Brands menée par la firme Havas en 2016 dans 33 pays révèle que 84 % des gens s’attendent à ce que les marques produisent du contenu. Pourtant, ce contenu est en majorité considéré comme pauvre et dénué de pertinence.

Plusieurs entreprises se tournent vers le contenu… parce qu’elles sentent qu’elles doivent le faire, tout simplement : sans stratégie, sans déterminer quelles plateformes privilégier ou ce qu’il faut promouvoir, en mettant souvent l’accent sur la quantité au détriment de la qualité. Du contenu de qualité est nécessairement divertissant, intéressant ou utile. Surtout, ce contenu doit être divertissant, intéressant ou utile pour son auditoire, pas seulement pour l’entreprise, ses employés et ses dirigeants. Souvent, le contenu le plus populaire auprès des festivaliers n’est pas celui auquel on s’attendait.

« Internet est un vaste terrain de jeu, mais encore faut-il bien connaître le terrain ! C’est pourquoi la présence dans notre équipe d’une personne qualifiée en la matière est primordiale. Car les règles sur Internet changent constamment. Non seulement il faut toujours être alerte quant aux tendances afin de mieux se démarquer, mais il faut aussi maîtriser l’art de bien répondre aux clients et d’ainsi contrôler les messages négatifs qui pourraient nuire à l’entreprise et à son rayonnement futur. » – Greg Kitzler, directeur, relations de presse et médias sociaux, L’Équipe Spectra

À quoi peut-on s’attendre ?

La saison des festivals approche à grands pas. Que peut-on espérer de nos festivals montréalais favoris ? Dans le cas des FrancoFolies et du Festival de jazz, il y aura de la vidéo, de la vidéo et de la vidéo : du contenu vidéo unique, du contenu en direct et aussi, bien entendu, beaucoup de photos, ainsi que du contenu éditorial mettant le festivalier et ses besoins à l’avant-plan.

Pourquoi mettre à ce point l’accent sur la vidéo ? Un mot : polyvalence. On peut avoir recours à la polyvalence pour dresser un bilan, faire découvrir de nouveaux artistes, mieux faire connaître au public les coulisses d’un événement… Elle est à la fois pratique, efficace et divertissante pour le consommateur. Le marketing vidéo est polyvalent et hautement partageable. Sur les plateformes sociales du festival Montréal en lumière, par exemple, le contenu vidéo est de loin le plus populaire et le plus partagé.

Laurence Beauchemin

Laurence Beauchemin est conseillère en communications numériques pour L’Équipe Spectra (Festival International de Jazz de Montréal, FrancoFolies de Montréal, Montréal en Lumière), où elle est responsable de la stratégie médias sociaux et de la production vidéo. Passionnée de communications numériques, Laurence Beauchemin met aussi son expertise au service de la Fondation Evenko et du Pôle médias HEC Montréal.

Merci à tous les professionnels des communications qui ont collaboré à cet article :

Annie Leclerc Casavant, responsable des communications, Montréal complètement cirque
Greg Kitzler, directeur, relations de presse et médias sociaux, L’Équipe Spectra
Maripierre D’Amour, directrice des communications et du marketing, Igloofest et Piknic Électronik
Mylène Sénécal, responsable des communications, TOHU
Philip Vanden Brande, gestionnaire, relations de presse et médias sociaux, evenko