Comme si son moteur avait calé à la ligne de départ, la balladodiffusion (ou podcasting en anglais) aura dû effectuer plusieurs tours de piste avant de rejoindre le peloton de tête.

Dans l’euphorie du phénomène du tout-numérique, apparu au tournant du nouveau millénaire, il aura fallu qu’Apple ajoute un catalogue de balados (podcasts) à son service iTunes en 2004 pour que les blogues audio, comme on les appelait alors, parviennent à acquérir le pouvoir d’attraction nécessaire pour se conforter une place sous le grand chapiteau du nouvel écosystème sonore.

Les podcasts ont désormais le vent en poupe. Ils ont effectué une des remontées les plus impressionnantes auxquelles l’univers des médias numériques ait assisté au cours des 10 dernières années. Marqués par une forte trajectoire ascendante, les balados ont dépassé le stade de l’épiphénomène transitoire. Les récentes initiatives déployées par de nombreux médias traditionnels illustrent le potentiel disruptif des balados sur les pratiques de consommation en matière d’information et de divertissement auprès de publics de plus en plus différenciés.

Pourquoi cette reprise maintenant ?

À l’instar du secteur de la production télévisuelle, où on peine désormais à distinguer ce qui est télé de ce qui est vidéo, les nouvelles plateformes de distribution se formalisent peu lorsque vient le moment de faire la promotion de contenus audio sur demande : les termes radio, audio et podcasts y sont interchangeables. Portant des noms sémantiquement associés au iPod d’Apple, de nouveaux venus tentent de briser l’hégémonie du géant américain – par lequel transitent actuellement près des deux tiers de tous les podcasts téléchargés – en proposant de nouvelles appellations. C’est ainsi que, chez Amazon, vous devrez choisir votre document audio à partir de channels, qui sont autant de séries audio à écouter sur demande. Chez Audible, autre géant de la baladodiffusion, on vous offre des stories. Il est toutefois peu probable que la multiplication des étiquettes parvienne à déloger la désignation originelle d’Apple, comme en témoigne la façon dont les SoundCloud, Stitcher et compagnie nomment les documents de leurs catalogues respectifs.

Si l’écoute de balados est aujourd’hui deux fois plus importante qu’il y a cinq ans, c’est en grande partie dans la foulée ce qui s’est produit dans le monde de la vidéo. L’explosion du « sur demande » est venue y ébranler les assises du principal modèle d’affaires des télédiffuseurs, où l’écoute d’un contenu sélectionné est encore largement associée à une chaîne et à une heure spécifiques. De son côté, la renaissance dont profite aujourd’hui la baladodiffusion est le résultat d’un amalgame de développements qui, de manière incrémentielle, ont permis d’en accroître la visibilité, la fonctionnalité, la diversité, la qualité et, bien sûr, l’accessibilité.

Parmi les facteurs contributifs au rayonnement actuel des podcasts, il en existe un qui a instantanément dynamisé leur consommation : l’intégration, en 2014, de l’application Podcast au tableau de bord des appareils mobiles Apple lors de la mise en service du nouveau système d’exploitation iOS 8. Les répercussions sont à ce point conséquentes qu’aujourd’hui, 71 % des amateurs de balados se servent de leur téléphone mobile pour en écouter, une augmentation de près de 30 % au cours des trois dernières années. À ceci s’ajoute l’attractivité des des services d’écoute audio payants tels que Pandora et Spotify, qui ont fait découvrir les vertus du « sur demande ». Cette tendance est confirmée par les impressionnants volumes d’abonnés à des services comme Netflix et SiriusXM. Avec l’arrivée imminente des voitures autonomes au cours des prochaines années, le temps d’écoute disponible pour des contenus audio spécialisés devrait continuer à progresser.

Le rôle de la promotion

Il serait prématuré et même naïf de penser que les podcasts puissent un jour mettre en péril la survie des médias traditionnels. Si tel est le cas, ce n’est pas pour demain. En revanche, pour les podcasts les plus populaires – notamment certaines séries d’enquêtes policières, Revisionist History de Malcolm Gladwell, Invisibilia de NPR ou les productions d’Alec Baldwin, Shaquille O’Neal et compagnie –, les grands annonceurs accourent. De grandes marques faisant partie du Fortune 100 dirigent désormais des parts significatives de leur budget marketing vers les balados à succès. C’est le cas notamment de BMW, Dell, Target, Wells Fargo, etc. L’ensemble des investissements publicitaires est en croissance continue depuis 2010 et devrait fortement s’accélérer au cours des trois prochaines années, comme en témoigne le tableau ci-dessous :

Néanmoins, tout positif qu’il puisse être, l’avenir des podcasts demeure largement tributaire des stratégies de promotion dont il fera l’objet. Les spécialistes s’attendent à ce que le prochain point d’inflexion soit atteint au moment où les usagers actuels et futurs seront mieux informés de la richesse des contenus à découvrir et élargiront leur écoute au-delà des quelques titres qu’ils connaissent déjà. L’exemple du radiodiffuseur public australien, qui a récemment lancé une campagne de sensibilisation pour ses podcasts à la télé nationale, va directement dans ce sens.

Un peu plus sur l’auteur de cet article : Pierre C. Bélanger

Pierre C. Bélanger, Ph.D., est professeur titulaire au Département de communication et membre de la Faculté des études supérieures et postdoctorales de l’Université d’Ottawa. Ses recherches portent sur divers sujets liés aux médias et au divertissement tels que la net-amorphose des industries médiatiques canadiennes, les politiques de radiodiffusion et de télécommunication canadiennes et le modèle d’affaires des dispositifs de communication mobiles. Cliquez ici pour en savoir plus.