Au cours des dernières années, une crise de confiance du public et des institutions politiques a frappé certains médias publics européens. Que ce soit en Suisse, avec le référendum populaire sur l’arrêt du financement public des médias (y compris du diffuseur public[1]), en France, avec la sévère critique du président Macron envers l’audiovisuel public[2], ou encore en Belgique[3], avec l’exigence politique d’une révision en profondeur du fonctionnement de la RTBF, les diffuseurs publics ont dû démontrer leur pertinence sociale et créer un récit à teneur sociétale autour de leur performance. Toutes ces critiques laissent entrevoir la dégradation de la relation entre les diffuseurs publics et leurs audiences ainsi que le besoin de rétablir le lien de confiance.

Ces turbulences dans le domaine des médias publics nous amènent à remettre en question leur mode d’évaluation actuel. Mettant de l’avant les aspects économiques de leurs activités — leurs produits, les ressources impliquées et la portée de leurs productions (auditoires, parts de marché) —, ces modèles ne permettent pas de prendre la mesure de ce qu’on attend d’un diffuseur public ni de savoir ce qui distingue celui-ci d’un diffuseur privé. Surtout, ils ne permettent pas de répondre à ces deux questions : pourquoi un diffuseur public est-il important et comment peut-il s’améliorer ? Cela appelle à l’élaboration de nouveaux modèles de mesure axés sur la contribution à la société.

Déterminer l’apport d’une organisation publique

La mesure de la contribution sociale s’inscrit dans la mouvance des études d’impacts (sociaux et environnementaux, par exemple). Il s’agit de transformer l’argumentaire autour de la performance des organisations pour aller au-delà des résultats et pour inclure les répercussions. Lorsqu’il s’agit de définir la contribution d’une organisation à la société, le concept de valeur publique est central. Élaboré par Mark Moore, professeur à l’école d’administration publique John F. Kennedy de l’université Harvard, ce concept reconnaît l’apport intangible des organisations publiques à la société dont elles sont issues et où elles évoluent[4]. Il s’agit donc d’une mesure qui tient compte des bienfaits sociaux au même titre que des bénéfices économiques. La valeur publique d’une organisation est le fruit d’un délicat équilibre entre la légitimité de cette organisation, sa production et son effet sur la société. Les dirigeants des organisations publiques doivent soupeser et harmoniser ces trois variables dans leurs décisions opérationnelles quotidiennes.

Pour définir la valeur publique, il faut faire appel aux concepts de création de valeur, de gouvernance publique, de marketing et de bien public ainsi qu’à la théorie des choix sociaux, ce qui explique pourquoi il est si difficile de parvenir à un modèle unique. Des chercheurs comme Mark Moore et Colin Talbot, de même que le Capgemini Center for Business Innovation, ont tous travaillé à des propositions de modèles pour déterminer la valeur publique d’une organisation.

L’analyse de ces travaux met en lumière certaines difficultés inhérentes à la notion de valeur publique. Par exemple, comment peut-on distinguer ce que le public valorise et les valeurs du public ? En radiodiffusion, les citoyens exigent généralement que l’on accorde une plus grande place aux arts dans les émissions[5] alors qu’ils consomment surtout du divertissement. En ce sens, déterminer ce qui crée de la valeur pour le public devient plus complexe. Ce qui fait apparaître un autre écueil : pour quel public souhaitons-nous déterminer la valeur ? Un public industriel, un public gouvernemental ou encore un public citoyen ont des attentes très différentes. Un dernier écueil de la détermination de la valeur publique consiste à créer un lien de causalité direct entre l’organisation et l’effet lui-même. Si un radiodiffuseur public contribue à la vie démocratique, il n’en est pas le seul vecteur. La valeur publique peut mener à des raccourcis intellectuels qui ne servent en rien à établir (ou à rétablir) la confiance.

Mesurer la contribution d’un radiodiffuseur public

En matière de radiodiffusion, quelques organisations ont tenté d’analyser et de mesurer la contribution à la société. Mais la plupart de ces modèles consistent en des mesures uniques visant à répondre à une demande ponctuelle. Par exemple, en 2014, la BBC[6] a réalisé une analyse de la volonté de payer des citoyens pour ses services. Dans une démarche à vocation quasi expérimentale, l’organisation a sondé l’opinion de 70 ménages sur le coût de la licence de la BBC avant, puis après leur avoir retiré tous les signaux (radio, télé, Web) pendant neuf jours. Une majorité (69 %) des ménages réfractaires à payer pour les services de la BBC avant l’expérimentation ont changé d’idée par la suite, certains étant même ouverts à payer plus que la licence en vigueur. Bien qu’éloquente, cette mesure de la valeur nécessite des moyens techniques qui ne sont pas à la portée de tous les diffuseurs, et propose surtout des données subjectives difficilement généralisables à l’ensemble de la société.

L’organisation qui a proposé le modèle le plus complet de mesure est l’Union européenne de radio-télévision (UER), l’association des diffuseurs publics européens. Afin de supporter ses membres, elle a mis en place un modèle qui rend tangibles l’effet et l’incidence des activités du diffuseur public sur la société[7].

Ce modèle suggère de décliner les activités du diffuseur public selon les bénéfices et effets engendrés pour la société. Par exemple, les nouvelles permettent de mieux informer de manière indépendante et impartiale le public (effet mesurable), ce qui contribue à une société moins polarisée (bienfait social). Cette déclinaison « effets/bienfaits » permet au diffuseur de trouver les indicateurs qui démontrent ces impacts. Pour enchaîner avec l’exemple des nouvelles, l’UER propose des indicateurs tels que le nombre d’heures de couverture électorale, la perception de l’audience sur l’indépendance, l’impartialité, la rigueur et la valeur informative des nouvelles, le volume d’heures et la portée d’émissions d’analyse politique.

Les indicateurs utilisés par les gestionnaires des diffuseurs publics, ainsi que l’argumentaire généré, varieront selon la partie prenante intéressée (politique, industrie, société) et le niveau (programmation, diffusion, organisation) pour lequel l’impact doit être mesuré.

Pour que ce modèle soit pertinent, les gestionnaires doivent choisir les indicateurs à mettre de l’avant pour ne pas noyer le propos, et surtout pour dégager une piste narrative cohérente. Ils doivent de surcroît demeurer vigilants à la sursimplification d’enjeux sociaux complexes, un biais de ce type de mesure. Une difficulté que présente ce modèle tient à la difficile comparaison des données avec celles d’autres organisations, en vue de permettre une évaluation de la performance du diffuseur public. En effet, le marché de la diffusion privée, du fait de la nature commerciale des activités, ne présente pas les mêmes indicateurs, et les diffuseurs publics d’autres pays n’ont pas le même environnement et n’ont donc pas les mêmes bases comparatives.

L’importance des mesures de contribution des diffuseurs publics

Bien que l’analyse des cas présentés ci-dessus démontre qu’il n’existe pas de modèle unique de mesure, ces différentes propositions installent un dialogue portant sur une évaluation fondée sur le mandat des organisations, et non sur leurs productions. Cette quantification d’aspects sociaux intangibles offre des données aux diffuseurs publics afin qu’ils étoffent leur argumentaire sur leur importance au sein de leur société, mais également, et surtout, qu’ils puissent cerner les besoins et les attentes de leurs parties prenantes et mieux y répondre. Ce qui leur permettra de s’éloigner d’une logique clientéliste d’offre et de demande pour restaurer de nouveau un certain équilibre entre pertinence, productivité et confiance.

Joanie Lavoie

Joanie Lavoie a complété sa maîtrise en management des entreprises culturelles à HEC Montréal en 2019. Depuis 2017, elle est Chef projet, Développement et stratégie d’entreprise chez Radio-Canada. Son travail et sa recherche sont dédiés à générer, mesurer et communiquer la valeur et l’impact générés par les diffuseurs publics.

Sources

[1] – Initiative « No Billag », ou « Oui à la suppression des redevances radio et télévision », lancée en 2018 : voir notamment https://www.uvek.admin.ch/uvek/fr/home/detec/votations/initiative-no-billag.html.

[2] – En décembre 2017, le président Emmanuel Macron aurait formulé une sévère critique (ultérieurement démentie par l’Élysée) envers l’audiovisuel public français, qu’il aurait qualifié de « honte de la République ». Voir notamment Le Figaro, 2 février 2018.

[3] – En 2017, la RTBF, le média public belge, a reçu pour consigne de procéder à une réorganisation majeure afin d’alléger sa structure et de revoir en profondeur son fonctionnement (La Libre Belgique, 25 novembre 2017).

[4] – Voir notamment Moore, Mark H. (1995). Creating Public Value, Cambridge, Harvard University Press.

[5] – La pétition actuelle en faveur de l’augmentation de la place consentie aux arts visuels à Radio-Canada est un bon exemple des revendications culturelles de la société. Voir www.ledevoir.com/culture/medias/570896/appel-a-une-plus-grande-place-pour-l-art-visuel-a-radio-canada.

[6] – Life without the BBC: Household Study, https://downloads.bbc.co.uk/aboutthebbc/reports/pdf/lifewithoutthebbc.pdf.

[7] – Media Intelligence Service (décembre 2015). Public Service Media Contribution to Society, Suisse, European Broadcasting Union.